映美传媒吴延：分账剧兴起正当时，创作和布局要基于供需关系
转自：三声
整理：周琦
“我们做产品的逻辑是圈层定制化。这里面最容易出现的一个问题是‘自嗨型’，而我们说的定制不是定制一个我们自己喜欢的产品，而是用户喜欢的产品”，映美传媒创始人、CEO吴延在4月3日举办的「三声·新青年沙龙」上表示。
吴延认为，精准的人群定位、真正To C的内容，以及与目标用户市场匹配的制作是向稳健爆款靠拢的有效路径。
目前，已在网生内容领域耕耘4年的映美传媒基于此前在网络电影领域的经验和相同的用户付费的底层逻辑，正在积极拓展分账剧市场。2019年，分账网剧《绝世千金》上线四天分账金额突破1000万，创造了PGC分账网剧最快破千万分账纪录，在跟播期分账金额超过3500万元。
“看一件事情的成功，不是简单跟风，而需要从供需关系的各个维度拆解，再从创作的逻辑源头去尝试，每一次试错都为下一个爆款打下基础。”吴延说。
以下是吴延在「三声·新青年沙龙」上的
演讲整理 ：
今天的主题是“兴起正当时”，我们可以预测未来的三五年，或者更长的时间，在分账剧这个领域将发生一些颠覆性的，让行业产生共鸣的事情。我今天分享的是一个底层逻辑，就是供需关系。分账剧最核心的是保证供需关系，理解之后就能找到应该用什么样的方式和策略做布局。
首先是对整个行业的理解。从中国院线观影人次的变化可以看到，从2009年2.6亿到2018年达到17.6个亿，内容付费的大盘在稳健增长。同时爱腾优三家视频网站付费人数从2015年的5百万已经增长到2亿以上，2亿的人群体量足以支撑一个广阔的付费前景。国际上，在付费领域领先的美国，Netflix的会员人数2018年已经达到1.3亿，相比之下，国内平台仍有增长的空间。
由此，基于对C端用户市场整体的成长速度和相对值的判断，就可以做一些前瞻性的投入，领先市场半步跑，使得成品出来更容易达到引爆市场的效果。
目前，整体用户人群方面呈现出圈层化、标签化的趋势。随着整个数据平台的迁移，我们经历了千人一面到千人千面到一人千面的变化。千人一面是以前的电视八点档，同一时间看相同的内容。当移动互联网兴起的时候，一千个人在看一千个内容。再到现在完全进入了一人千面，因为一个人喜好的东西可以非常不同，今天可能看的是二次元，前天可能看的是财经新闻，每个人的多元化，让所有的内容变得更加难以在一个时间点引爆。
所以找到圈层，找到他的行为轨迹非常重要。要搞清楚你的最核心的人群用户标签，进而确定我们产品的关键词是少女心还是热血燃向，是二次元还是三次元的小青年。如果我们能把人群分析做到位，在做类型和题材的选择的时候，基本上不会离题太远，这也是成功的基础。
我们做产品的逻辑是圈层定制化。这里面最容易出现的一个问题是“自嗨型”，而我们说的定制不是定制一个我们自己喜欢的产品，而是用户喜欢的产品。中国的社会是图钉型，许多内容生产者是相对在图钉轴心的人，但是大量的观众其实是在图钉的面。现在影视作品出现的很多“黑马”，是因为它真正颠覆了创作的思路，以用户的喜好决定生产思路。
圈层定制化产品的布局方向有三个要点，可以帮助我们离稳健的爆款越走越近。
首先是精准的人群定位，这个太重要了。如果我们要确定内容的打造方向，就要把长板发挥到极致，同时保证其他的短板不要出现波动性的问题，而不要试图兼顾多种人群或类型，想把很多短板都补齐。比如甜宠类的就满足用户对高甜度的需求就可以了，至于逻辑性可以不用那么强，事实上目标用户也不在乎，你照顾不了所有的人。
第二是从数据层面，做真正To C的内容，你的选题基本决定了产品在当下的天花板，在电影产业的成长中，它的品类在不断创新和迭代，而最终达到《战狼》《流浪地球》这样的释放是需要时间的。所以当你决定一个领域，要找到在这个领域当前可能做到的局面，再尝试领先市场一步走或半步走，或者一起走。有时候创新者领先步伐太大，用户认知没有跟上，就容易成为先烈。
整体来看，传统的各个题材品类都可以百花绽放，但是一定有波动性，这几年少女心的作品兴起，是因为这些用户愿意为产品付费，同时这类作品和高逻辑、高技巧的作品相比更容易实现且成本可控。如果能把握这些关键的节奏和元素，做一个产业会越做越有信心。
第三是制作一定要与市场相匹配。就像这几年中国电影投入的增长，是基于票房的增长，如果走得过快，人群基数不足以支撑，很容易做一个不好的产品。
分析2017年到2019年的分账剧类型，背后有几个关键点。首先是大量的古装剧，因为尽管电视台播出的古装剧大幅减少，用户对于古装的需求并没有减少，古装用户群体是非常稳定的。因此网络古装剧就成为一个突破口。
同时，甜宠题材在最近几年有非常明显的增长。因为在整个付费人群中，增长最快的基本上是年轻用户，其中真正能够拉开距离的就是少女心用户，因为台播剧满足不了他们的需求。因此看一件事情的成功，不是简单跟风，而需要从供需关系的各个维度拆解，再从创作的逻辑源头去尝试，每一次试错都为下一个爆款打下基础。
从同样是C端市场的电影来看，实现票房的逆袭或爆发的一种类型是以流量明星或大IP为基础，另外一种是依靠口碑出现长线效应，这类的数据通常呈逐步增长趋势，也会出现忽然下跌的现象。
从《绝世千金》的收益走势图可以看到，用户的付费不仅在上线时的爆发力强，后续的增长也比较好，这是很难得的。下面我们分享一下《绝世千金》圈层爆款的诞生逻辑和操盘方法。
首先是锁定圈层，瞄准少女心。在预算有限的情况下，这类产品在大场景上投入比较少，预算就可以用在如何推动剧情、选择合适的演员，让用户的代入感更强上。事实上，代入感的重要性远远大于炫技，今天用户通过移动屏看剧，很多震撼的视效是感觉不到的，但是代入感非常强烈，和我们看抖音的内容是一样的道理。
打动人心的基础一定是好内容，关键是怎么让他符合目标人群的需求。《绝世千金》主要有三个方向，第一是宅女穿越进古装恋爱游戏的比较魔性的设定，一方面唤醒一些原来游戏IP的老用户，另外是在古装大品类里有一些微创新。
第二是甜宠少女心，所有帅哥对女主爱得一塌糊涂这种感受做得很足，在每一集都要出几个故事，每个故事要围绕核心剧情去走，千万不要为了照顾其他的用户，一会儿做悬疑、一会儿做动作，失去自我的定位。
第三是高糖互动，一女四男的快节奏，两三分钟撒个糖，甜度很高，用户也会代入女主视角在四个男主面前犹豫不决以及站队讨论。在这些高互动性的点上用户愿意去评论，转发，是拉动更多人来看的关键。
好内容是基础，好营销是四肢。海报是所有人接触产品的第一视觉和第一感觉，千万不能省，同时一定要在海报上呈现出来想对用户传递的核心信息，还原剧中的核心基调，千万别为了扩大用户把甜宠剧换成悬疑等方向的海报。
在站外导流方面，短视频是一个重要渠道，因为它本身的逻辑和长内容是相通的，都是视频营销。另外就是根据目标用户的男女性偏重，以及细分人群的特点，找到一些垂直渠道做引流。
同时，我们强调在上线的时候做引爆。根据平台的规则，上线时前2集免费，一部12集或者24集的剧，用户可以付费看到10集或22集。一旦逐渐开放免费集数，付费观看的激励就不高了，所以在什么时间节点投入也非常重要。
排播方面就要考虑产品上线的档期，所有的竞争力都是靠背后的彩排时间。我们抢占的是寒假档，是学生放假时间，如果是上学期间会有同学之间相互借会员账号的现象，而放假期间更可能激励新用户开会员，这就是想得越深，对你的票房来源会有更深层次的理解。
我们采取两季一起上线的策略，VIP会员可以一次性看完全集。因为很多时候要满足用户的爽感，不要挑战用户的行为习惯；然后每周转免四集，这样的释放节奏也对一部分用户的观看和自主传播欲望进行推动。这些都是基于市场理解、数据分析、用户动线做出来的。
最后想说的是，分账市场肯定是大有可为的，C端是真正的公平，真正让你所有的付出被用户第一时间看到并给予反馈。你的每一次投入都是有效投入，马上就可以调整，迭代，但不会失去信心。这个市场需要更多的人才、更多的精品内容，希望有更多同仁可以一起加入。
