转自：中欧众创平台

文：宋慈航、孔灵

过去四十年改革开放的滚滚浪潮中，中国的城市发展也经历了时代的变迁。伴随着宏观调控、产业向城市周边的转移、互联网的快速发展，一二线城市的“人口虹吸效应”正在疏解，中国人口红利正在向三四线城市转移。未来，中国将迎来“新消费红利时代”。

CEIC最新数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。同时，三四线城市居民相对生活开支较低，物价更为低廉，有更多的可支配收入，不断迭代的商业基础设施和互联网环境更加推动着“小镇青年”和城镇居民呈现出了更强的消费意愿和消费能力。

2019年4月18日，由中欧众创平台主办的“创未来”创业沙龙第二场聚焦“三四线城镇消费崛起”，在中欧国际工商学院上海校区成功举办，中欧教授、行业领军人和投资人，与现场三百多位观众共同探讨三四线城镇的最新消费趋势。

以下是本次沙龙活动分享干货，希望给到即将进军三四线城镇的创业者更多启发和思考，帮助大家认清赛道，躲避“深坑”，把握商机。

教授观点

@张文清教授

中欧国际工商学院创业学兼职教授

中欧创业实验室主任

“矩阵式创新更注重占领市场，维持首发优势，在从0到1的探索时，甚至在“1”尚未形成时，就开始模式复制。”

在探索和利用一个新的商业模式时，是采取“从0到1，再从1到n”的精益创业模式，还是跑马圈地式的矩阵创新模式，这是值得每一位企业家深思的问题。

在硅谷，崇尚精益创业精神，亚马逊可谓是精益创业的践行者。2016年底，亚马逊无人超市Amazon Go一问世，便让全球零售业为之一振，此时的Amazon Go并不着急高歌猛进，其首家门店刚开始只对天使用户开放，经过了反复调整和打磨，到了2018年1月才正式对外开放。同年8月，第二家店才姗姗来迟。

与精益创业精神不同，矩阵式创新更注重占领市场，维持首发优势，在从0到1的探索时，甚至在“1”尚未形成时，就开始模式的复制。同样是新零售的代表，盒马跟亚马逊的发展模式完全不一样。盒马首店于2016年1月开业，2017年下半年起，盒马快速扩张，平均每6天开一家新店。不仅是门店数量，商业模式也迅速增加，短短四年内先后推出便利店、盒马云超、盒小马等模式。今年，盒马开始进军“下沉市场”，推出定位城市社区和郊区的盒马菜市，定位城郊县的盒马mini。然而，从0到1的探索与从1到n的复制，在企业的组织管理上是矛盾的。如果在企业中同时进行这两项，思维的调整、资源的协调，和文化的冲撞都充满挑战。

嘉宾分享

@马英尧

尚美生活集团董事长兼总裁

“做不好下沉市场的公司和做不好中国市场的美国公司没有任何区别。”

过去二十年，中国公司的成功在于本土化做得十分出色，而商业模式的本土化指的是在每一个市场都应该重新审视流量的特征和用户的特征，根据不同的用户特征，调整模式和定位，重新审视竞争格局和重新定义自己的位置。当下，新零售的理念往往用“人货场”定义商业模式：人是流量，货是自身的品牌，场是市场竞争。

尚客优连锁酒店在“人货场”的概念中把自己定义成了低线城市的中高端商务酒店。与一线城市的如家等其他品牌有两点不同：一、用户分类不同。在一线城市，经济型酒店是小企业主、业务员等等的这些稍微收入阶层上应该稍高的用户群，而尚客优提供了小老板、走亲访友人群的中高端需求。二、商业格局不同。尚客优的精整格局，在低线城市相较于其他品牌的平价竞争格局更容易存活。

商业模式从一二线城市到下沉市场，本质上和美国公司进入中国没有区别，想做好下沉市场需要进行重新定义。下沉市场的创业并不容易，因为有以下特点：用户密度低、收入增长少、储蓄习惯好、爱面子、不自信、文化闭塞，接受新生事物慢、睡觉早、消费决策缓慢、熟人社会，也因此衍生出了诸如工作效率和商业信誉低等问题。然而一线城市被验证的所有的商业模式，很多都是依赖于高人流、低毛利。所以概括来说高人流低毛利、高复购的；缺乏核心流量、产品的；多个伙伴协同的；大部分行为需要依赖协议约束的生意类型是不推荐做的。要想做好“下沉市场”生意，首先要把行业的“头部效应”做大。其次是用好金融杠杆，因为金融杠杆是促进销售的有效手段。

@雷勇

好食期创始人兼CEO

中欧创业营第六期学员

“消费既在升级也在降级，但准确来说应该是在分级。”

所有的人的收入，总体而言是在增长的。而消费不再是大一统地升级，大一统地降级，准确地说是在分级，不断地分化出不同的消费需求。

源自一次家乐福购物触发的创业冲动，好食期通过创新的商业模式、互联网科技的手段，改变了行业内部关于食品保质期的销售窘境：不像服装，放五年还有一折的价值，但是食品到一旦过期，不是变成了零资产，而是变成了负资产，还需要成本让专业化的公司来进行处理，销毁。国内的大商场往往会提前不收货，确保食品能卖到保质期最后一天。为此，好食期将保质期和食品的价格绑定，设计出聚集于精确天数的在线商城，进行动态的倒计时地定价；建立了一套专门针对食品倒计时的透明的原则，把整个供应链打造出来，助力线下的食品流通，提升食品业的营业效率，让用户可以用农夫山泉的价格喝到依云矿泉水。

好食期坚持创造价值收获更多分级消费者。把用户服务好，把供应商这服务好，让越来越多的人聪明省钱吃得更好，每天为中国食品业降损一个亿。

@吴延

映美传媒创始人、CEO

中欧创业营第五期学员

“真正的用户细分是由需求和文化圈层决定的。”

在内容消费领域，未来付费用户的推动，有着非常高的增长。小镇青年是其中的中坚力量，人群基数大，产生了明显的供需关系，泛娱乐市场的兴起，他们功不可没：一、付费内容成为新蓝海，会员红利趋势大好。二、整个付费领域，小镇青年的转化率最高，且在各品类都高于全网用户均值；三、他们在网络影视上的投入，结合使用时长和渗透率的综合数据，处于最佳区间；四、小镇男青年更愿意付费。

“小镇”不是地域，它是文化圈层。随着市场的迭代，市场上娱乐品类的选择变多，消费形态从千人一面到千人千面再到一人千面，所以真正的细分用户群体是由需求和文化圈层决定的。现在在整个影视行业，大IP、大明星、大制作纷纷失灵，但是一些关键的选择却能给作品起到很大的推动作用。例如小时候看的港星陈浩明、欧阳震华等依然有着非常大的市场号召力，西游记等经典IP被多次翻拍也依然大受喜爱。这是因为所有的行为背后是有驱动力的，在网络观影这样秒速的观影决策中，“熟悉”就是一种非常大的驱动力，他们对新事物的接纳并不和一线城市保持一致。因此，小镇青年对内容的追求不是一线城市用户所追捧的“绿皮书”和“调音师”，而是追求在一定熟悉程度的题材中产生的优质内容和。以及利用刷墙等传统宣传方式加入新的创意，简单直接又有趣，也能有效促进他们对内容的选择。

因此，得小镇者得天下。从业者需要在把握小镇青年群体真正的喜好和需求的基础上，为小镇青年提供更优质，更便捷的内容。

@巨颖

爱库存副总裁

“基于下沉市场，基于县域文化，最核心的是熟人经济。”

爱库存是一个S2B2C的模式，其实是不2C的，是一个2B的电子商务公司，面对大量的分销商的群体，其实是代购。

大量的流量在于链接了很多一二线城市的代购。而基于下沉市场，基于县域文化，最核心的是熟人经济。所以，以代购为核心的小社群，推动了一度二度人脉，链接更多的他的身边的朋友，形成了自己的经营零售场地，从而达到顾问式销售推荐的能力所在。

作为一个供应链赋能公司，爱库存上端链接了大量的，尤其是服装类的品牌，给了他们充足的对于服装的库存的消化的空间，而下端链接的也是海量的代购，通过“社群力量”，代购自发地在自有圈层当中圈定了服务的C端的用户，将服饰产品快速分销。此外，社群还帮助他链接、获悉C端的需求。如此销货的通路，私域流量的经营的私密性完全不破坏整个品牌的价格体系。

当下，代购人群逐渐下沉，订单来自于中西部地区的趋势日益明显。因此需要教化和培训代购对品牌有更深的认知，借助他们的力量，给下沉市场的C端用户做品牌的曝光，做品牌的高度认知。同时，商品也分成不同的层级和不同的进货渠道，力图满足各个类型的商品的一些货品的消费者的需求。

圆桌讨论

本次沙龙圆桌环节，我们邀请到天图投资合伙人，中欧EMBA校友李康林与其他四位创业者就三四线城镇消费驱动力、人群特征、商业模式、市场机会这四个方面展开深度探讨。

圆桌嘉宾（从左至右）：张文清、巨颖、马英尧、吴延、雷勇、李康林

巨颖：我觉得核心在于人口基数足够大。其次，这两年随着一线城市生活压力巨大，很多一二线城市人口向中西部和南部地区回流。

吴延：我觉得是供需关系没有得到满足。

雷勇：我觉得一方面是城镇化，另一方面与创投圈的可得性偏见导致的泡沫有关。

雷勇：花更少的钱，买到更好的东西。

吴延：整个付费领域中转化率最高，且在各品类都高于全网用户均值

马英尧：钱少时间多，精神世界匮乏。

巨颖：以最高性价比，买到最想要的东西。

雷勇：首先，好食期是因为一次家乐福购物触发的创业项目，是别人之前没有做过的。其次，像京东、天猫这些巨头不容易去做，因为会和原来的商业模式发生冲突。我们要在这种差异化中体现自己的价值。

马英尧：商业模式的本身就是战略，战略就是取舍。我在十年前就坚定不移地认为三四线城市是有广泛消费需求和有待挖掘的市场空间。所以，All-in三四线城镇是我们的战略。

马英尧：由于渠道和供应链的原因，消费领域普遍加价率高，购买频次低，导致经销商必须要有高的毛利才能够赚钱。有调研显示，在一些三四线城市的服装，家具，建材等相对花钱比较多的领域，其加价率远远高于一二线城市。同时，由于专业度的原因，以及新技术和新业态没有及时入场，导致消费严重滞后现象。所以，我觉得整个零售行业，还是有非常多的创业机会。

李康林：我觉得分几类，最有优势的是边际成本趋向于零的，像映美传媒，电影拍出来之后，下载成本是零，分发成本是零；或者像游戏产业，游戏开出来之后，皮肤成本是零，这种最适合打“下沉市场”，马上感知，马上获得。其次，是更偏实务的，有成本，有物流，有仓储。最后是可感知的服务。